Copertine

È capitato a tutti di sentir dire che i libri si vendono dalla copertina.

A volte abbiamo sentito qualcuno che ci metteva in guardia, come Bo Diddley che cantava: “you can’t judge a book by looking at its cover.” [Non puoi giudicare un libro dalla copertina.]

Per me un libro – e sto per dire qualcosa che non piacerà a tutti, – non è altro che il proprio contenuto: la storia che c’è dentro, il sapere che contiene se si tratta di un saggio, i vuoti illuminanti tra gli spazi delle parole. Un libro è un supporto, un veicolo che trasporta un tesoro. Un diamante bellissimo lo puoi trasportare in una piccola scatolina di plastica. Oppure potresti tenerlo direttamente in tasca. Cambierebbe qualcosa per il diamante e per la sua inattaccabile bellezza?

Oggi più che mai, nella società del visual branding dovremmo fermarci a ragionare meglio sulla facciata delle cose, sul nostro rapporto con l’aspetto esteriore di tutto, con la scatola che le contiene. Quella scatola che ci porta a desiderare di possederle senza che ne conosciamo il contenuto.
Lo facciamo sempre di più anche con le persone, grazie ai social network.

Compriamo la scatola

Le persone comprano per molti motivi. La maggior parte di questi non sono buoni motivi.

Secondo Bryan Eisemberg, che da tempo si occupa di online marketing, compriamo per almeno 20 motivi diversi. Alcuni di questi sono i bisogni primari, la convenienza, la sostituzione di qualcosa di rotto, il prestigio che è generato dall’oggetto comprato o l’ambizione di raggiungere uno status sociale grazie a esso; il vuoto emotivo che ci spinge a comprare con compulsione, il riconoscimento di un marchio familiare, il rafforzamento della propria identità in un gruppo o in una categoria sociale. L’elenco va avanti.
Secondo Eisemberg si compra persino per paura, per questo le pistole, i coltelli, i libri di Trump o di Salvini…

Dietro un acquisto c’è il nostro rapporto con gli altri, con la società. Ci sono di mezzo anche i nostri gusti, ma vedendo quello che la gente compra direi che il gusto c’entra sempre meno.
Non sarà così per sempre.
Torniamo ai libri. Chi decide qual è un libro bello e quale uno brutto? Cos’è interessante e cosa no? Non parliamo di critica letteraria, né di estetica.
Siamo sicuri di essere noi a deciderlo? Non c’è nulla di più soggettivo della lettura di un romanzo! Ognuno di noi è regista e interprete di una sceneggiatura unica che va in programmazione sullo schermo del proprio unico cervello… ma non dimentichiamoci che l’acquisto lo facciamo prima di leggere la sceneggiatura, che nel cinema non è considerata una scelta saggia.
Il fatto è questo: le nostre scelte vengono influenzate da anni di abitudini che si sono consolidate, piuttosto che da azioni mirate che fanno leva sui motivi per cui la gente compra.

Il peccato originale

Ho passato un po’ di tempo nell’ambiente dell’editoria e posso confermare due cose: un libro non si può giudicare dalla sua copertina, perché la copertina serve ‘solo’ per vendere. Entrambe le affermazioni sono vere, ma c’è da fare una precisazione.
Se un prodotto vende, non significa necessariamente che sia un prodotto di qualità, che sia bello o brutto per l’individuo che lo acquista. L’acquisto è quasi sempre a scatola chiusa.

Certo, bisognerà pur segnalare al lettore, se parliamo di libri, che dentro questa scatola chiusa c’è il diamante che fa per lui, e questo non mi metto a discuterlo… ma al produttore non interessa davvero il lettore, interessa il mercato.

Il mercato non è il lettore, è un flusso di denaro.

Il mercato è il modo in cui il consumatore spende i soldi, che spesso non sono neanche soldi suoi, ma della banca.

Quanto tempo impiegherà il consumatore per capire che un determinato prodotto – anche un libro, – non è così bello o buono come sembra?
Molte cose della nostra quotidianità, anche se non ce ne accorgiamo, sono il risultato di una consuetudine per la quale non valutiamo nemmeno l’alternativa, il frutto di un comportamento abitudinario, di una proiezione, di un desiderio irreale, misurato a campione e intercettato dal produttore ‘ascoltando il mercato”

Ecco il peccato originale. Oggi si ascolta il mercato, non le persone.

Quest’anno vanno i giallisti nordici, l’anno scorso andavano i thriller storici, il prossimo anno riscopriremo gli scrittori francesi.

Vengono studiati i nostri comportamenti. Nelle grandi catene non passa inosservato quanto tempo passiamo davanti a una scansia piuttosto che un’altra. Questo tempo viene misurato.
L’osservazione del proprio cliente è parte integrante di una pratica di attenzione in origine più che sana. Quando però al cliente smetti di fare domande, s’interrompe un dialogo e lui diventa solo una cavia da laboratorio.

Allora arrivano gli assunti dell’osservazione: il rosso attira più degli altri colori; se pubblichi un giallo con la parola ’sangue’ nel titolo vendi mediamente mille copie in più; se questo genere lo vendono solo gli americani e l’autore si chiama Rossi, teniamo pure il cognome, ma il nome magari lo americanizziamo un po’. Allora Roberto lo ribattezziamo Robert, e il gioco è fatto. Robert Rossi è già un nome americaneggiante. Altre mille copie in più.

Insomma, si comincia così, con qualche piccolo aggiustamento birichino, dimenticando sempre più spesso che il prodotto si porta appresso una responsabilità sul contenuto che viene distribuito. Il diamante si comincia a confondere facilmente con il vetro.

Fino ad arrivare alle fascette, adoro le fascette. Sono quelle strisce di carta che si mettono sulle copertine. In pratica sono le copertine delle copertine. Su di esse troviamo citazioni quasi mai verificabili e strilli da giornale senza alcuna testata. Ne ricordo una che recitava a caratteri cubitali: “UN LIBRO DA UN MILIONE DI COPIE!”. Sì, ma in che senso? Le copie sono già state vendute o pensate che il libro le venderà… che vuol dire ‘da un milione di copie’?

Consapevolezze

Ecco, col tempo sta succedendo quello che è già successo per il mercato alimentare, per quello tessile e così via. Il consumatore compra, il mercato cresce, ma l’individuo prima o poi comincia a porsi delle domande.

Bella questa confezione, ma cosa sto mangiando? Bella scarpa, ma è pelle vera o Vera Pelle? Perché sappiamo tutti che il marchio ‘Vera Pelle’ indica che la pelle non è affatto vera. Noi italiani siamo degli esperti in questo genere di capriole e di ‘fascette’.
E questo romanzo? È stato scritto davvero dall’attore belloccio che sorride in copertina? Oppure no, l’attore è lì solo per attirare la mia attenzione e vendere mille copie in più? Questo romanzo contiene una storia che funziona, congiuntivi che siano coniugati in modo accettabile, punteggiatura adeguata?
Conosco editori che non hanno neanche più i correttori di bozze, che recuperano vecchie traduzioni approssimative dei classici per non pagarne di nuove e più accurate. Perché i lettori si sono abituati e non ci fanno più caso. 

Ci siamo abituati alle copertine che assomigliano a carte di caramelle, a locandine di film. Ci siamo abituati ai ghostwriter – spesso più ghost che writer, – e ci siamo abituati a pensare che un libro firmato da un attore sia in effetti un libro scritto da lui. C’è il suo nome in copertina, d’altronde!
Ci siamo abituati al fatto che il congiuntivo è morto e che la punteggiatura scorretta sia in realtà ‘sperimentazione’. Non siamo nemmeno più abituati ad aprirli i libri, dopo averli comprati. E non distinguiamo più i congiuntivi dagli incisivi, le morali dai premorali. Non abbiamo più mordente, abbiamo la congiuntivite grammaticale.

Chiariamoci. Non c’è nulla di male nelle copertine, ma certe abitudini possono farci male. I libri possono essere buoni o cattivi, e gli editori dovrebbero saperlo. I libri possono essere mondi straordinari, nei quali ritrovare sé stessi al di fuori di sé, alcuni libri possono persino aiutarti a cambiare abitudini. Persino le abitudini sui libri, perché le copertine servono per vendere. È il contenuto che invece bisogna giudicare.

Cambiamento

C’è un sentimento sornione che si sta risvegliando anche in Italia. È una voglia pulsante di riscoprire il contenuto, di ritrovare il senso. Lontano dai nichilismi del consumismo e più vicino alla ricerca di una vita quotidiana più semplice.

Leggere è un grande vantaggio per la mente, oggi leggiamo mediamente di più – per via dello schermo che abbiamo sempre davanti agli occhi, – ma la differenza per le nostre connessioni neuronali non la fa solo l’allenamento dell’occhio. La fanno i contenuti, non le copertine.

La prossima volta che passerai davanti a una libreria e verrai preso dall’impulso di comprare, ti propongo una sfida che ho lanciato a me stesso qualche tempo da.

Ferma il tuo pensiero. Torna indietro a quando hai pensato: ‘voglio comprare un libro!”
Ecco così. Sostituisci il verbo ‘comprare’. No, nemmeno ‘prendere’ va bene. Sostituiscilo con ‘leggere’.
Ecco: “voglio leggere un libro!” È una notizia fantastica.
Non è l’oggetto che ti interessa, per ora. Metti da parte l’astinenza dall’odore della carta e il resto dei feticismi. Fai questo esperimento e se non andrà bene per te potrai tranquillamente tornare a sniffare lignina.
Benissimo. Parla col libraio e spiegagli cosa ti piacerebbe imparare, che sensazioni vorresti provare. Fatti guidare. Sfoglia il libro che ti suggerisce senza pensare troppo al titolo o guardare la copertina. E se non sei convinto, chiedine un altro. Ancora niente? Segnati i nomi degli autori, compra cinque biglietti di auguri ed esci ringraziando per i consigli.

Vai in biblioteca e prendi in prestito qualcosa degli autori che ti sono stati suggeriti. Non è un peccato mortale, non stai tradendo il tuo libraio. Stai accedendo a una conoscenza completamente gratuita a disposizione di tutta la comunità. Bello, no?
Se quello che i libri che leggerai in biblioteca ti racconteranno aggiungerà valore alla tua vita, se scoprirai qualcosa di più di te stesso e del mondo, allora l’attesa avrà avuto un significato profondo. Il tempo si sarà rallentato e il processo di lettura tornerà a essere una scoperta, un viaggio, non un acquisto. 

Potrai tornare in libreria, comprare cinque libri dell’autore che ti ha ispirato e regalarli alle persone che ti vogliono bene. I biglietti li hai già comprati. E scommetto che nel regalare quei libri non noterai nemmeno la loro copertina.